實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)自然是多種競(jìng)爭(zhēng)手段一齊上。然而，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的實(shí)施，規(guī)范了競(jìng)爭(zhēng)行為。如何有效地爭(zhēng)取客戶，便成為經(jīng)營(yíng)者們思索的課題。鋪天蓋地的廣告，效果不錯(cuò)。然而，費(fèi)用卻讓人望而卻步。于是，花費(fèi)少、效果好的爭(zhēng)取客戶的手段——商業(yè)信函，即DM，越來(lái)越受到經(jīng)營(yíng)者們的青睞。DM，可針對(duì)明確的目標(biāo)，把自己要介紹的商品，百分之百準(zhǔn)確地介紹給有針對(duì)性的客戶，換句話說(shuō)，DM就是人們常說(shuō)的直郵廣告，它由四通八達(dá)的郵政投遞線路把廣告準(zhǔn)確地送到客戶手中。因此，不少人士稱：商業(yè)信函——走向市場(chǎng)的橋梁�！ �
商業(yè)信函到底是一種什么樣的信函呢?頤名思
義，即：工商企業(yè)為從事商業(yè)活動(dòng)而寄發(fā)的各類產(chǎn)品目錄、征訂單、宣傳單、招商函、明信片廣告等，說(shuō)穿了，就是郵遞廣告。事實(shí)上，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，商業(yè)信函幾乎不存在，因?yàn)橐磺挟a(chǎn)銷活動(dòng)無(wú)不由計(jì)劃安排而定，無(wú)需用商業(yè)信函的形式去向客戶作宣傳、推銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深入形成，企業(yè)被真正推向了市場(chǎng)，“皇帝女兒不愁嫁”的日子一去不復(fù)返了，經(jīng)營(yíng)者們不得不采取相應(yīng)的對(duì)策去參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。如何把自己最想傳出去的商業(yè)信息準(zhǔn)確地傳遞到客戶手中，不少企業(yè)選擇了商業(yè)信函這一最有效的辦法�！ � 商業(yè)信函并不是我國(guó)的創(chuàng)造，在國(guó)外早已有之，并被國(guó)外有關(guān)人士稱為繼影視、廣播、報(bào)紙、書(shū)刊四大媒體之后的第五大媒體。它的出現(xiàn)，在國(guó)外至少有50年的歷史了。在美國(guó)，許多人家的門口都有信箱，天天都被各類廠商郵來(lái)的商業(yè)信函充實(shí)得滿滿的，客戶則根據(jù)這些信函確定自己要買的物品，即使客戶眼下暫不購(gòu)買，他們一般也不輕易扔掉，而是放在一邊備查。有的細(xì)心家庭主婦還認(rèn)真對(duì)信函進(jìn)行分類裝訂成冊(cè)，一有需要，馬上打電話訂購(gòu)，十分方便。再加上商業(yè)信函是指名點(diǎn)姓、點(diǎn)單位投遞，目標(biāo)、針對(duì)性較強(qiáng)，客戶在收到商業(yè)情函時(shí)大都有一種莫名的興奮、好奇情緒，無(wú)一例外地都要拆開(kāi)仔細(xì)看一看，結(jié)果，無(wú)論買與否，廣告作用是充分發(fā)揮了。因?yàn)閳?bào)刊廣告，人們太忙，不一定都看，而信函的形式卻抓住了人們的想知道到底是誰(shuí)寄來(lái)的、介紹的是什么東西的心理，促使客戶看你的廣告�！ �
商業(yè)信函到底有多大作用呢?我到重慶一機(jī)床廠進(jìn)行了一番了解，該廠廠長(zhǎng)向我介紹了這樣一件實(shí)例：該廠一直生產(chǎn)一種小型車床，在周圍地區(qū)的銷售一直不錯(cuò)，因?yàn)檫@種小型車床特別適合一些小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)加工精度要求不太高的產(chǎn)品，加之價(jià)格也便宜。然而，不到五年，周圍地區(qū)對(duì)這種小型車床的需求量已近飽和狀態(tài)，唯一的出路是打開(kāi)市外、省外市場(chǎng)。要打開(kāi)市場(chǎng)，廣告開(kāi)路，要大量的錢，而這個(gè)廠卻連職工發(fā)正常的工資都犯難了，無(wú)力去做廣告。這時(shí)正值1992年底，次年的生產(chǎn)怎樣安排?這時(shí)，廠銷售科長(zhǎng)拿出了幾個(gè)省的企業(yè)名錄，對(duì)廠長(zhǎng)說(shuō)，我們何不利用名錄郵寄產(chǎn)品廣告呢?說(shuō)干就干，他們當(dāng)即草擬了廣告并印好，按照企業(yè)名錄有選擇地向市外、省外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)公司及工廠發(fā)了800封信函。一共花了多少錢?廠長(zhǎng)扳著指頭算到：郵票160元，信封40元，印廣告200元，共計(jì)400元。當(dāng)他們將這些信函交郵局發(fā)出后，心里不安地想到：有效果嗎?不到十天，湖南一個(gè)鎮(zhèn)的企業(yè)發(fā)來(lái)第一份訂貨電報(bào)，數(shù)量不大，只要4臺(tái)。接著幾天，回函、電報(bào)以及采購(gòu)員紛紛來(lái)了，前后兩個(gè)月，他們共收到和接待采購(gòu)38起，訂貨數(shù)量一下子使1993年的生產(chǎn)任務(wù)達(dá)到飽和，樂(lè)壞了廠長(zhǎng)，喜壞了職工，都說(shuō)是800封信救了這個(gè)廠。去年底，嘗到甜頭的這個(gè)廠，將廣告擬好后，交給了郵局辦的商業(yè)信函專業(yè)服務(wù)部，委托他們向市外、省外有關(guān)企業(yè)發(fā)商業(yè)信函五千件。這個(gè)專業(yè)服務(wù)部?jī)H用了三天時(shí)間，便完成了信封打印、封裝、郵寄，而該廠的花費(fèi)尚不足3000元，這點(diǎn)費(fèi)用僅是在報(bào)紙上作幾百字的一次小廣告費(fèi)而已�！ �
針對(duì)用戶對(duì)商業(yè)信函的需要，許多地方的郵政局開(kāi)設(shè)了商業(yè)信函公司或服務(wù)部，盡可能向用戶提供盡善盡美的服務(wù)。他們根據(jù)用戶的需要，按行業(yè)、地區(qū)或某一特定消費(fèi)群體、個(gè)體直發(fā)函件，把用戶的信息經(jīng)過(guò)完善的郵政網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確傳遞到指定的客戶手中，從而在生產(chǎn)與消費(fèi)者之間搭起一座橋梁。一些使用過(guò)商業(yè)信函的廠長(zhǎng)不無(wú)體會(huì)地認(rèn)為：在報(bào)刊上打廣告，猶如機(jī)關(guān)槍掃射，有它的效果，即面廣 ；而用商業(yè)信函的形式，則如步槍點(diǎn)射，命中率高，因?yàn)槟繕?biāo)明確，回報(bào)收益相對(duì)穩(wěn)定一些，且花費(fèi)較小，一般企業(yè)能夠承受�？梢灶A(yù)測(cè)，今后商業(yè)信函將會(huì)為更多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)所采用。
《銷售與市場(chǎng)》1994年第四期